Utviklingstrekk bokmarkedet

Økt bredde i bokbransjen, men lønnsomheten varierer mye

Norske lesere har flere boktitler å velge mellom enn noensinne, men samtidig som forlagene leverer på bredde og norsk litteratur, har bøker de siste årene relativt sett blitt mye billigere enn både brød og andre kulturtjenester.

Dette kommer frem i en ny analyse av utviklingstrekk i bokmarkedet Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen har bestilt. Virkes Handelsrapport viser samtidig at bokbransjen er en veksttaper: Boksalget har i snitt hatt negativ årlig vekst de siste årene.

– Dette mangfoldet er ikke bærekraftig om ikke flere klarer å tjene penger på å skrive, utgi og selge bøker, advarer Heidi Austlid, administrerende direktør i Forleggerforeningen.

Enorm økning i bredde

Bredden har økt til et enormt tilbud. Norske bokhandlere solgte over 50 000 ulike titler i 2020 – i kontrast til 42 000 solgte titler i 2010.

– Antall titler som tilbys og selges gjennom bokhandelen er høyere enn noen gang.  Bokhandelkjedenes nye digitale løsninger har økt tilgjengeligheten av bøker for kundene og styrket økonomien for de lokale bokhandlene, sier Anne Schiøtz, direktør i Bokhandlerforeningen.

– Bokhandelen solgte bøker fra over 1500 utgivere, både fra store og små forlag til utgivelser fra små lokalhistorielag. Bokhandelen er tettest på leserne og kjenner sitt marked godt, sier hun.

Det er særlig omfanget av de lavest selgende titlene har økt betydelig. Det er de mindre forlagene og små utgivere som står for den store økningen i bredden.

De tre store forlagene Aschehoug, Gyldendal og Cappelen Damm har opprettholdt og økt bredden i sine utgivelser, fra 19 923 titler i 2010, som økte til 21 038 titler i 2020. Hos resten av forlagene økte tittelmangfoldet fra vel 22 000 til nesten 30 000 titler i samme periode (fra 22 399 i 2010 til 29 455 i 2020).

– Analysen viser at bredden av norske forlag har gitt norske lesere et enormt utvalg, og virkelig levert solid på samfunnsoppdraget, som er å gi leserne kvalitetslitteratur av norske forfattere. Jeg er veldig stolt over norske forleggere, når 50 000 ulike titler ble solgt i norske bokhandler i 2020 viser det at det virkelig finnes en bok for alle, sier Austlid.

Median på åtte solgte bøker per tittel

Tallene viser at samtidig som de store forlagene leverer og opprettholder både bredde og volum, er det som nevnt resten av forlagene som har sørget for enda større bredde de siste årene.

Nedsiden er at hver bok selger svært lite. Halvparten av bøkene selger bare åtte eksemplarer i bokhandel, mens et forlag ofte må selge flere tusen eksemplarer av en bok før de tjener penger på utgivelsen.

– Både forlag og forfattere lever av at leserne vil ha bøkene våre – altså markedet. Det er bekymringsfullt at omsetningen synker. Halvparten av bøkene som ble solgt i 2020 solgte åtte eksemplarer. Det er ikke bærekraftig. Hvis vi ikke klarer å snu trenden er jeg dessverre redd for at vi ikke klarer å opprettholde det fantastiske mangfoldet vi har i dag, sier Austlid.

– Bokhandelen lever som kjent av både bredden og bestselgere. Bokleseren liker ulike bøker, vi vet aldri hvilken bok som kommer til å bli den neste store bestselgeren og det tar tid å utvikle et forfatterskap. Derfor trenger vi en stor bredde. Det er bekymringsfullt at boksalget går ned. Men vi ser at kombinasjonen av fysiske butikker og nettsalg bidrar til at vi når leseren der de er. Vi skal tilby leseren et bredt tilbud av bøker både i fysiske butikker og på nett. Da trenger vi en boklov som sikrer fastpris for alle format og i alle kanaler og som legger til rette for fortsatt innovasjon og utvikling, sier Schiøtz.

Forleggerforeningens bransjestatistikk viser også at omsetningen har gått ned. Korrigert for prisstigning (inflasjon) viser de lange linjene at omsetningen steg fra rundt 4 milliarder i 2000 frem til 4,5 milliarder i toppåret 2007, men i 2020 var nede på tre milliarder kroner. Dette betyr at bransjen samlet har mistet én milliard norske kroner på ti år.

Jubeltall for norsk litteratur

Forlagene leverer solid på å gi leserne norskprodusert litteratur. På ti år har salget av norske titler har økt kraftig, fra 3,2 til 3,9 millioner solgte bøker, og nå passert salget av oversatte bøker, som i samme tidsrom nesten er halvert fra 4,1 millioner i 2010 til 2,3 millioner i 2020.

Vi påvirkes av de store megatrendene, internasjonalisering og digitalisering – men vi trenger norske forlag for å få gode bøker fra norske forfattere – og vi trenger å lese mer.

– Dette må en boklov legge til rette for, sier Austlid.

Brød og sirkus øker mer enn bøker

De siste ti årene har bokprisene økt med 10 prosent, brød har i samme periode økt med 25 prosent, og andre kulturtjenester med 35 prosent (kilde: SSB). I samme periode har reallønnsveksten i Norge økt med 12,5 prosent. De siste ti årene har altså bokprisene økt mindre enn reallønnsveksten.

– Både brød og sirkus (andre kulturtjenester) har vokst mye mer i pris enn bøker. Det er altså hverken bokprisene eller utvalget som gjør at boksalget går ned. Alt ligger til rette for at vi kan lese mer bøker – og det skal vi jobbe for å få flere til å gjøre, sier Austlid.

Her kan du lese rapporten i sin helhet:
Utviklingstrekk i bokmarkedet

Analysen av utviklingstrekk i bokmarkedet er bestilt av Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen sammen, og utført av den uavhengige konsulenten Erik Myhre.

Fakta:

50 000 ulike titler ble solgt i 2020: Uttrykt som antall ulike titler norske bokhandler selger i løpet av et år har økt fra 42 000 i 2010 til 50 000 i 2020.
På ti år har salget av norske titler har økt kraftig fra 3,2 til 3,9 millioner solgte bøker, og nå passert salget av oversatte bøker, som i samme tidsrom nesten er halvert fra 4,1 millioner i 2010 til 2,3 millioner i 2020. 
De tre store forlagene Aschehoug, Gyldendal og Cappelen Damm har opprettholdt og økt bredden i sine utgivelser, fra 19 923 titler i 2010, som økte til 21 038 titler i 2020. Men hos resten av utgiverne økte tittelmangfoldet fra vel 22 000 til nesten 30 000 titler i samme periode (fra 22 399 i 2010 til 29 455 i 2020). 
De siste ti årene har detaljhandel økt med om lag 40%, mens butikkhandel med bøker har gått ned med ca 10% i samme periode.
Korrigert for prisstigning (inflasjon) viser de lange linjene at omsetningen steg fra rundt 4 milliarder i 2000 frem til 4,5 milliarder i toppåret 2007, men i 2020 var nede på 3 milliarder kroner (1992-kroner). 
De siste ti årene har bokprisene økt med 10%, brød har i samme periode økt med 25%, og andre kulturtjenester med 35%. (Rapporten s. 16, kilde, SSB). I samme periode har reallønnsveksten i Norge økt med 12,5 prosent. De siste ti årene har altså bokprisene økt mindre enn reallønnsveksten, og bøker har relativt sett blitt mye billigere en brød og sirkus (andre kulturtjenester). 
Halvparten av bøkene i selger bare åtte eksemplarer i bokhandel, mens et forlag ofte må selge flere tusen eksemplarer av en bok før de tjener penger på utgivelsen.